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李宁重归篮球领域 体育品牌“短兵相接”

  

李宁重归篮球领域 体育品牌“短兵相接”

  张庆口中的篮球“金字塔”构架非常清晰:CBA为“塔基”,是构建专业篮球赛事的基石;韦德是“塔尖”,致力于提升李宁专业篮球的影响力。“李宁先后签下了CBA和韦德,两者会形成完美的结合。CBA是稀缺资源,对品牌的提升、经销商的信心都有帮助,但是CBA这种资源是个慢活,要慢慢培育。而眼下的李宁,不光要影响力的提升,还迫切需要现金。两者结合起来,CBA提升品牌影响力,长期看对品牌有重要影响。而短期来看,从产生效果速度上,签一个重磅巨星,把CBA无法解决的问题立刻解决。”

  在这次李宁签约韦德之前,NBA明星及赛事资源早就成为中国体育用品品牌争抢的“香饽饽”:安踏签约NBA球星加内特,匹克推行数年的“NBA球星中国行”及近期赞助NBA球队多伦多猛龙队,露友签约NBA球星纳什等。篮球营销战场上,中国体育用品品牌展开了一场“短兵相接”的战斗。而就在大众的眼球被“李宁签约韦德”吸引的时候,泉州的体育品牌也不甘寂寞:10月12日,曾多次入选NBA全明星阵容、曾任美国男篮梦之队队长的艾弗森来到晋江,宣布加盟艾弗森同名品牌,并将与福建艾弗森品牌进行深入合作。在专业篮球领域,李宁免不了与泉州的体育品牌“短兵相接”。

  “李宁品牌回来了,回到体育上来了,因为整个中国的体育市场正在发生着巨大的改变,随着中国的城市化和社会的发展,人们对体育将会有更多的需求和追求,我们要更多回到体育上来,为体育爱好者提供更多专业优秀的产品,这是李宁的定位。”作为李宁公司董事长,李宁在公开场合表示。

  而在今年,李宁从安踏手中抢过了CBA联赛资源,此次又签约NBA顶级球星韦德,意味着李宁将重新回到借助赛事、巨星代言的传播途径。“今年年中李宁通过走马换将,明确要重塑品牌,聚焦核心业务和资源。”在接受记者电话采访时,北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,李宁确定回归专业体育目标后,CBA和NBA是专业篮球赛事营销的绝佳组合拳。“职业体育的赞助商核心还是依靠明星的号召力,从资源布局上看,签下韦德这样的重磅球星,李宁的篮球金字塔赞助策略会更加完整,这是个非常好的选择。”

  事实上,早在2005年,李宁就成为了NBA官方合作伙伴,但此后几年并没有持续发力。业内人士认为,李宁这些年之所以没有发力NBA赛事资源,是源于品牌赛事资源“多元化”发展战略。换句话讲,专业篮球赛事资源只是李宁“多元化”的一种,与之相提并论的还有网球、田径等赛事资源。

  这份天价合同无疑让李宁公司赚足眼球。同时,李宁也表示,韦德渴望有自己的产品,这也是韦德选择与李宁合作的基础。“韦德现在还是一个顶级运动员,在未来的产品中,他会参与设计,把自己对篮球的理解放到设计中。”

  借用NBA明星提升品牌影响力只是一方面,实际上,在深度挖掘NBA明星资源方面,匹克体育显得更“专一”:持续多年的“NBA球星中国行”队伍越发庞大,匹克俨然成为满载NBA球星的大篷车。“一次性的商业行为,好比嘉年华活动,很热闹,但不会有长久效应,体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素,商业效应随后自然会产生,但它并非是在一个时间点上诞生的。”营销专家张灿荣认为,在如何挖掘NBA明星资源方面,匹克的“中国行”已经发展成为一个成熟的案例。

  7月5日,李宁公司发布公告,宣布张志勇退任行政总裁一职,委任私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席。在2012年中报中,李宁公司表示其在2011年就开始进行一系列的改革行动。今年上半年,李宁公司已经减少了900多家专卖店,其经销商也被削减为52家。

  而在前几日,李宁总算是有了一个振奋“股价”的消息:在拿下CBA五个赛季的独家赞助商之后,李宁签约NBA巨星韦德。而据媒体报道,韦德合同的基础总价高达1亿美元。韦德将获得每年1000万美元的报酬,为期10年,同时还将获得很大数额的分成,以及李宁公司的股份。

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